為什么年輕人又開(kāi)始買(mǎi)Coach了？從關(guān)店到雙位增長(cháng)，它做了什么？

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經(jīng)歷了業(yè)績(jì)低谷之后，Coach在2014年6月開(kāi)始轉型，變得更酷更時(shí)髦。重新定位是冒險的，不過(guò)Coach已經(jīng)嘗到了甜頭。

在Coach大中華區總裁兼首席執行官楊葆焱（Yann Bozec）的辦公室里，書(shū)櫥上方擺放著(zhù)Coach為猴年春節準備的吉祥物：一只掛滿(mǎn)Coach皮質(zhì)銘牌的猴子，帶有明顯的印第安人風(fēng)情，設計靈感來(lái)自Coach創(chuàng )意總監斯圖亞特·維佛斯（Stuart Vevers）。

這位曾在奢華皮具品牌Loewe、Mulberry工作過(guò)的英國設計師，于2013年加入Coach，他上任后做的第一件事，就是在Coach紐約總部的歷史檔案館了解品牌和美國文化。

“斯圖亞特的加盟對Coach來(lái)說(shuō)就像是聯(lián)姻。”楊葆焱在接受《二十一世紀商業(yè)評論》（下稱(chēng)《21CBR》）專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，斯圖亞特讓Coach變得更酷，更受年輕群體歡迎，可謂是Coach的運氣。

確實(shí)，近年來(lái)Coach、Michael Kors、Kate Spade、Mulberry等輕奢品牌發(fā)力迅猛，然而輕奢品牌傳統的大肆擴張路徑卻難以支持品牌的長(cháng)久發(fā)展，各個(gè)品牌也呈現出不同的發(fā)展態(tài)勢。比如，Kate Spade在兩年時(shí)間內股價(jià)下跌了63%，2016年底更有消息稱(chēng)，Kate Spade在激進(jìn)股東的壓力下正尋求出售。

而Coach在經(jīng)歷了業(yè)績(jì)低谷之后，在2014年6月勾勒出其轉型計劃，將品牌定位從“觸手可及的奢侈品”轉化為“高端生活方式品牌”，希望通對產(chǎn)品、門(mén)店和營(yíng)銷(xiāo)的改造，贏(yíng)得更多消費者。不過(guò)，重新定位品牌是冒險的，Coach在剛剛開(kāi)始轉型的時(shí)候也遭遇業(yè)績(jì)下滑和資本市場(chǎng)的白眼。

幸好，轉型戰略的效果逐漸顯現，根據最新的財報數據，截至2016年10月1日的2017財年第一季度，Coach品牌的銷(xiāo)售凈額同比上升1%至9.5億美元，其中，國際銷(xiāo)售額同比上升7%至3.95億美元。按恒定匯率計算，Coach品牌在大中華區的銷(xiāo)售額同比上升5%，主要受中國內地的銷(xiāo)售額錄得雙位數增長(cháng)以及同店銷(xiāo)售額取得正增長(cháng)所帶動(dòng)。

=重新定義輕奢=

Coach的轉型之路將為期多年，產(chǎn)品策略成為轉型切入點(diǎn)。

通過(guò)拓展成衣線(xiàn)，創(chuàng )意總監斯圖亞特·維佛斯將一個(gè)單一的包袋品牌變成一個(gè)完整的時(shí)尚品牌。斯圖亞特·維佛斯不僅為Coach打造了多個(gè)“爆款”，Coach更于2015年9月在紐約時(shí)裝周首次舉辦真正的品牌時(shí)裝表演秀，首次發(fā)布Coach 1941系列。

2016年，Coach聯(lián)合迪士尼發(fā)布了限量珍藏版，包括包袋、T恤、機車(chē)皮衣、運動(dòng)鞋等多個(gè)品類(lèi)，在許多年輕消費者中話(huà)題度大增，甚至有不少迪士尼粉絲費盡心思地托朋友在世界各地的門(mén)店收集該系列產(chǎn)品。

“Coach原先的顧客群已相當龐大。”斯圖亞特說(shuō)，希望轉型能讓Coach可以拓展更加明晰的客戶(hù)群，“尤其是那些對時(shí)髦真正感興趣，同時(shí)勇于嘗試新鮮事物的人群。”

“Coach想讓所有消費者清楚地知道，作為一個(gè)Coach男生、Coach女生的形象到底是怎樣的，代表著(zhù)什么，我們品牌活力的源泉是什么。雖然這對于Coach來(lái)說(shuō)是一個(gè)挑戰，也有一定的風(fēng)險。”楊葆焱對《21CBR》記者表示。

同時(shí)，Coach也重新調整其門(mén)店架構，在全球持續拓展和翻新“現代奢華零售概念”的門(mén)店。截至2016財年結束時(shí)，Coach在大中華區（包括內地、香港和澳門(mén)）共擁有185家門(mén)店。在內地的165家門(mén)店中，約40%門(mén)店已經(jīng)以現代奢華零售概念呈現，比如北京SKP店和北京東方廣場(chǎng)店，以及上海香港廣場(chǎng)店和上海IFC國金中心店，為顧客帶來(lái)全新的購物體驗。在2016財年，Coach在大中華區凈增14家門(mén)店（包括增加24家新門(mén)店、關(guān)閉10家舊門(mén)店）。

Coach宣布轉型之后，一度在北美關(guān)閉了70家不利于品牌新定位的正價(jià)店和奧特萊斯，對品牌的定價(jià)策略也進(jìn)行了重新梳理。楊葆焱在采訪(fǎng)中也表示，奧特萊斯門(mén)店正在進(jìn)行升級，店中的商品也有去logo化的趨勢，“Coach最終關(guān)注的，是品牌在消費者心中留下了什么印象，我們所有的渠道都要不斷地向客戶(hù)創(chuàng )造符合Coach的產(chǎn)品。”

據Coach2017年一季度財報披露，Coach 目前也在北美市場(chǎng)減少百貨渠道業(yè)務(wù)，縮減百貨商場(chǎng)渠道的250間門(mén)店。為了重塑品牌形象，Coach 還進(jìn)駐了一系列買(mǎi)手店，包括巴黎的 Colette，紐約的Jeffery、Saks Fifth Avenue，佛羅倫薩的Luisaviaroma，以及香港的連卡佛等。

此外，Coach集團在2015年以5.30億現金收購鞋履品牌公司Stuart Weitzman ，在外界看來(lái)，該項收購是Coach打造多品牌策略的舉措之一。Coach在2017年第一季財務(wù)數據顯示，Stuart Weitzman為集團貢獻了8800萬(wàn)美元的銷(xiāo)售凈額。

談及轉型的冒險之旅，楊葆焱輕松地對記者說(shuō)：“其實(shí)沒(méi)有那么復雜，Coach在宣布轉型前做了充足準備，我們的目標是回歸Coach的品牌真我，再加上些時(shí)尚和現代化的元素，打造成一個(gè)全新的現代奢華生活方式品牌。”

=為中國而變=

事實(shí)上，Coach早在2008年就開(kāi)始布局大中華地區，2008年完成了接管原有俊思公司在香港和澳門(mén)的代理業(yè)務(wù)，2009年又接管了俊思公司在中國內地的代理業(yè)務(wù)。自此，Coach開(kāi)始在大中華區快速擴展門(mén)店，當時(shí)就計劃在5年內新增35家中國門(mén)店，將Coach在中國的市場(chǎng)份額提至10％。

而Coach于2011年在香港上市，也被視為重視大中華區的舉措之一。當時(shí)Coach亞洲總裁高恩(Andre Cohen)曾表示，公司在集資方面并無(wú)迫切的需求，在香港上市主要希望增加品牌知名度，提高品牌形象。

有趣的是，Coach在中國市場(chǎng)和北美市場(chǎng)的發(fā)展策略不同。在美國市場(chǎng)，Coach在轉型前的形象更多以“女士手袋、配飾品牌”為主。而在2009年收回中國代理權時(shí)，Coach在中國市場(chǎng)的定位已經(jīng)是“男女士產(chǎn)品的生活方式類(lèi)品牌”，國內大部分Coach門(mén)店以男女士產(chǎn)品混合店的形象出現，除包袋外，也售賣(mài)成衣、鞋履、圍巾、首飾、太陽(yáng)眼鏡、手表等產(chǎn)品。

Coach位于上海的香港廣場(chǎng)旗艦店，在過(guò)去三年中經(jīng)歷了2次翻新，最近一次翻新是為了契合Coach“現代奢華”的品牌理念，將600多平米的二層店面重新劃分了產(chǎn)品區域。記者走訪(fǎng)當日，恰逢Coach2016年冬季新款上市，門(mén)店櫥窗外面布滿(mǎn)了用皮具制成的名為Rexy的彩色恐龍，Rexy的形象陸續出現在Coach2016年冬季各類(lèi)新款手袋上，甚至單獨做成了掛件，國內售價(jià)在千元左右。

“Coach原來(lái)是做皮具的，和恐龍沒(méi)有關(guān)系。但我們的設計師將它們聯(lián)系到一起，帶來(lái)了意想不到的效果。”楊葆焱解釋說(shuō)，Coach需要讓消費者逐漸感知到品牌正在發(fā)生的變化。

在楊葆焱看來(lái)，消費者與品牌之間的關(guān)系在過(guò)去5至10年已悄然發(fā)生改變。以往，消費者接觸品牌的目的是打造自身形象，向周?chē)巳鹤C明其經(jīng)濟實(shí)力。究其本質(zhì)，是消費者想獲得一種心理認同。

但隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，一部分人群的消費心態(tài)已發(fā)生轉變，購買(mǎi)輕奢或奢侈品不再是標榜自己，而是凸顯個(gè)性或發(fā)自?xún)刃牡南矚g。“他們不再關(guān)心別人怎么想，他們保持開(kāi)放的態(tài)度。在和品牌互動(dòng)的過(guò)程中，他們在尋找品牌中是否有他們真正喜歡的東西。我覺(jué)得Coach很幸運，正好趕上中國消費者的轉變期。”楊葆焱說(shuō)。

不久前，Coach還在世界各地搜羅了上世紀七八十年代的“古董包”，經(jīng)過(guò)適當處理后放于部分門(mén)店中展示。與歐洲奢侈品品牌相比，Coach占據價(jià)位優(yōu)勢。目前，Coach國內專(zhuān)賣(mài)店中常規包袋的售價(jià)在3000-10000元人民幣不等。隨著(zhù)“古董包”進(jìn)入中國市場(chǎng)的還有Coach皮革匠藝坊。在Coach皮革匠藝坊，每天會(huì )有專(zhuān)業(yè)皮革匠師提供皮革咨詢(xún)、保養及私人定制服務(wù)，顧客可以要求在產(chǎn)品上壓印具有紀念意義的數字、字母、圖案等。

“有些比較熟的客戶(hù)來(lái)附近吃飯，會(huì )先把包寄放在皮革匠藝坊，讓皮革匠師幫忙做保養。辦完事情后，再來(lái)拿。”香港廣場(chǎng)旗艦店的一位員工告訴記者，該店設有一間皮革匠藝坊，Coach設立皮革匠藝坊的目的是為了迎合“高端生活方式時(shí)尚品牌”的轉型，通過(guò)最直觀(guān)的“古董包”展示及私人定制服務(wù)，讓消費者感知到Coach歷史，建立品牌形象。

=玩轉社交媒體=

2016年12月Coach 宣布，24 歲的美國歌手兼演員Selena Gomez 將成為新的品牌代言人，從 2017 年秋起出現在 Coach 的廣告大片和社交媒體內容中，參與 Coach 基金會(huì )旗下女性賦權機構 Step Up 的活動(dòng)，并與該品牌創(chuàng )意總監 Stuart Vevers 共同推出一款合作單品。

代言人的選擇，恰好反映了Coach 注重社交媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌年輕化傾向。Selena Gomez被視為2016年最火“網(wǎng)紅”，她在社交媒體Instagram上的粉絲人數排名第一，達到 1.04 億人。2016年她發(fā)布的一張喝可樂(lè )的廣告照，也是 Instagram 歷史上最受歡迎的一張照片，獲得了600萬(wàn)個(gè)贊。

數字化是Coach的全球戰略，而在中國市場(chǎng)，這一策略經(jīng)過(guò)本土化之后，也成了Coach拓展客戶(hù)群的利器。Coach的品牌數字團隊充分利用數字媒體在中國市場(chǎng)的龐大力量，推出一些接地氣的數字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。比如，2016年Coach就邀請了演員唐嫣、攝影師陳漫、芭蕾舞者譚元元、音樂(lè )制作人黃韻玲、運動(dòng)員歐鎧淳、畫(huà)家李微漪等6人，拍攝短片“追夢(mèng)女性”，Coach官方微博關(guān)于#COACH追夢(mèng)女性#話(huà)題的閱讀量超過(guò)2570萬(wàn)次，評論轉發(fā)量超過(guò)2.4萬(wàn)次。目前Coach的官方微博擁有超過(guò)273萬(wàn)的龐大粉絲數量。

Coach也于2012年10月上線(xiàn)官方微信公眾號，在微信平臺的粉絲數和互動(dòng)效果也多次在第三方社交媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)報告中遙遙領(lǐng)先。該公眾號從2015年開(kāi)始添加了“COACH網(wǎng)上商店”，直接打通購買(mǎi)商品的功能，粉絲只要點(diǎn)擊貼文，馬上轉接到Coach官網(wǎng)開(kāi)始購物。

事實(shí)上，Coach在2009年就推出了中國官方網(wǎng)站，并于2012年11月在中國官網(wǎng)上加入電商服務(wù)，而當時(shí)絕大部分奢侈品牌對觸網(wǎng)仍保持謹慎態(tài)度。由于當時(shí)Coach在中國的實(shí)體店數目較少，電商服務(wù)讓消費者可以便利地在官網(wǎng)上購買(mǎi)Coach產(chǎn)品，并享受線(xiàn)上線(xiàn)下的無(wú)縫購物體驗。

Coach的冒險之旅還在繼續，消費市場(chǎng)的變化也沒(méi)有一刻消停。正如楊葆焱在接受采訪(fǎng)時(shí)所說(shuō):“改革以前有一段時(shí)間，Coach櫥窗里的包包和外套換上了新款，但模特還是穿著(zhù)白襯衫、牛仔褲。世界在不斷變化，一旦我們停止變化，就會(huì )顯得落后于人。”

（來(lái)源：二十一世紀商業(yè)評論    譚璐 袁晶瑩 ）